Vandaag wil ik het even hebben over een aantal miskende stappen tijden het schrijven van de creatieve briefing (of ‘brief’.) Voor wie er niet voldoende met bekend is:

De creatieve briefing is een (bij voorkeur geschreven¹) verzameling van instructies en onderwerpen, veelal in vorm van vraag en antwoord, gericht aan de ontwerper (of vormgever) die zijn of haar capaciteiten ten dienste van de opdrachtgever stelt.

De creatieve briefing kan een abstracte springplank zijn waaruit de ontwerper naar eigen inzicht ideeën kan putten of een letterlijke handleiding waarin rekening dient gehouden te worden met alle daarin vermeldde onderwerpen (zoals doelen en stijlvormen.) Doorgaans is het een combinatie van de twee. Los van definitie is de creatieve briefing de noodzakelijke basis van elk succesvol marketing of communicatie iniatief.

Laat me maar meteen met de deur in huis vallen: wat nu volgt is gericht aan ontwerpers maar aan opdrachtgevers. Elke ontwerper heeft zo z’n eigen methodologiën en elke uitnodiging tot een creatieve brief is anders. Wat telt is dat ze allemaal een zelfde doel dienen. En omdat we bij LogoDebut dagelijks te maken krijgen met talloze creatieve briefings, zal ik schrijven vanuit dit perspectief.

Leidraad voor jezelf.
De creatieve input die je deelt met de ontwerper speelt vanzelfsprekend de meest voorname rol. Maar eens zo belangrijk is de kans eigen zaken op een rijtje te zetten. 80% van onze opdrachtgevers zijn frisse starters en het verbaast me telkens weer hoe zij er in slagen hun, toch relatief onbekende, waarden omvangrijker te verwoorden dan hun gevestigde counterparts. Al heb ik daar een eenvoudige verklaring voor: wie met weinig vertrekt, klampt vast aan wat ie heeft. Hoewel bij een gevestigd bedrijf een zekere laksheid tov. eigen imago wellicht ook een rol speelt. Er moet grof gezegd minder moeite gedaan worden.

Niettemin is het schrijven van de creatieve briefing een ideaal moment om een bijdetijds (én eerlijk) inzicht te vormen over de eigen onderneming. Schort er iets aan onze externe communicatie? Hoe zijn we als bedrijf geëvolueerd?? Wie zijn toch onze klanten? Elke gewichtige creatieve uiting (zij het een web site, of een huisstijl) biedt een geschikt moment je waarden te (h)erkennen. Start daarom ook bijtijds met die leidraad voor jezelf. Nodig een klant uit, praat erover met een concullega. En, gebruik je ontwerper als klankbord.

Hoe meer, hoe beter.
Elke ontwerper kent ze. Opdrachtgevers waar je niets, of bitter weinig uit los krijgt. Herhaaldelijke uitnodigingen leiden nergens tot plots… “Ik wil het creatieve proces niet beïnvloeden”.

If I had a penny for every time I heard…

Bij LogoDebut hanteren we in sé maar één regel: hoe meer, hoe beter. Zijnde hoe meer je kan vertellen over je onderneming, product of dienst, hoe beter je ontwerper eerdervernoemde kan vertalen naar een een goed logo, doeltreffende huisstijl, brochure of web site. Ja, opdrachtgevers kennen soms de vrees dat hun richtlijnen de ontwerper creatief zullen beperken, wat zou leiden tot een onvolmaakt resultaat. Maar nee, de realiteit is dat je het creatieve proces pas beïnvloed als je helemaal niets vertelt. Vertrekken vanuit een lege creatieve briefing leidt in meeste gevallen tot een dure én zure ervaring. Voor ontwerper én opdrachtgever.

Hoe beantwoord je een creatieve briefing na oplevering?
De kwaliteit van een creatief concept staat haaks met de kwaliteit van de creatieve briefing. Abstracte adjectieven als ’strak’ en ‘zakelijk’ geven een goeie indicatie van voorkeursstijl bij de aanvang van een logo opdracht — althans voor de betere ontwerper (ha!) — maar verliezen aan waarde naarmate de opdracht vordert. Het is pijnlijk voor ontwerper en opdrachtgever als na een revisiemarathon de enige bruikbare feedback ‘moet beter’ is.

Tracht als opdrachtgever steeds je bedenkingen over het concept duidelijk en totaal te formuleren. Zeg wat je niet bevalt, maar bovenal, zeg wat je wel bevalt. Keer bij een opdracht van lange adem desnoods een paar stappen terug in het traject om het enthousiasme te hervinden dat je wel voor een bepaald concept had. Is de richting helemaal zoek? Nodig een paar verse ogen uit (in de vorm van een partner) en verzoek de ontwerper hetzelfde te doen — laat hen onafhankelijk een creatieve briefing schrijven. En tenslotte, durf er een nachtje over te slapen.

¹De creatieve briefing bestaat natuurlijk in vele vormen. Al is de geschreven vorm wel de beste!